リピート客を増やす方法｜予約の後に送る3つの連絡で再来店をつくる

リピート客を増やす方法を探すとき、最初に思い浮かぶのは回数券やポイントカードや割引でしょう。ただ、それらを入れる前に効く手があります。予約が終わったあとに、店から連絡が届いているかどうかです。多くの店では、予約を受けて施術や応対をして会計をした時点で、その人とのやり取りが切れています。次に会うのは、その人が思い出して自分から予約したときだけです。ここでは、予約の後に送る3つの連絡を設計して、思い出す機会を店の側から作る方法を整理します。読み終えたときに、明日から送れる連絡が1つ決まっている状態を目指します。

リピートは、満足度より「思い出す機会」で決まる

来なくなったお客様の理由を聞くと、不満があったからという答えは多くありません。多いのは、なんとなく足が遠のいた、忙しくて後回しにしていた、気づいたら半年経っていた、という類の答えです。つまり、店を嫌いになったのではなく、思い出す機会がなかっただけです。

これは店側の感覚と大きくずれます。店は毎日その仕事をしているので、自分の店のことを常に考えています。しかしお客様にとって、その店は生活の中の小さな一項目です。他の予定に押されれば簡単に後ろへ回ります。前回よかったかどうかと、次に来るかどうかは、別の話として動いています。

だから、リピートを増やす仕事の中身は「もっと満足させる」ではなく「適切な時期に思い出してもらう」になります。施術や応対の質を上げることは前提として大事ですが、それだけでは間隔が空きます。質を上げても連絡がなければ、忘れられる速さは変わりません。

もう1つ、間隔が空くほど戻りにくくなるという性質があります。1か月空いた人は戻りやすく、半年空いた人は戻りにくい。時間が経つほど、次に予約するときの心理的な負担が上がります。前回いつ行ったか思い出せない、担当の人の名前を忘れた、価格が変わっているかもしれない。この摩擦は日数に比例して増えます。だから、間隔が空ききる前に連絡を入れるほうが、はるかに軽い労力で戻ってきます。

以下で扱う3つの連絡は、この摩擦が小さいうちに、順番に手を打つためのものです。

まず、自分の店の数字を出す

打ち手を決める前に、いまの状態を数えます。数えていない店では、リピートが多いのか少ないのかの判断すらできません。出す数字は3つです。

1つ目は、初回のお客様のうち2回目に来た人の割合です。ここがいちばん落ちやすい段階で、多くの店ではここに最大の穴があります。3回目以降まで来た人は、その後も来続ける確率が高くなります。つまり、初回から2回目への橋渡しに集中するのが効率的です。

2つ目は、平均の来店間隔です。同じお客様の前回来店日と今回の来店日の差を、全員分平均します。仮に平均が8週間の店と6週間の店では、同じ顧客数でも年間の来店回数が6.5回と8.7回で変わります。単価が同じなら、その差はそのまま売上の差です。新規を増やさなくても、間隔を縮めるだけで売上が動くという事実は、ここから出てきます。

3つ目は、最終来店日からの経過日数の分布です。全顧客を、30日以内、31日から90日、91日から180日、181日以上の4つに分けて数えます。この分布が、どこに声をかけるべきかを教えてくれます。181日以上の層が大きいなら、その人たちはすでに離れています。31日から90日の層に手を入れるほうが、戻ってくる確率が高くなります。

この3つは、それぞれ別の打ち手につながります。移行率が低いなら初回のお客様への働きかけ、間隔が長いなら次回の時期を伝える案内、経過日数の分布が右に偏っているなら間隔が空いた人への声かけ。数字を出す目的は、どの連絡から始めるかを1つに絞ることです。全部を同時に始めると、どれも中途半端になって続きません。

3つとも、予約の記録に前回来店日が残っていれば計算できます。逆に、予約が日付ごとの表にしか残っていないと、同じ人の来店を追えないので出せません。数えられない状態なら、まずそこを直すのが先です。

連絡1. 当日か翌日の御礼

1つ目は、来店した当日か翌日に送る短い連絡です。目的は営業ではなく、記憶に残すことです。

内容は3行あれば十分です。来店の御礼、その日にやったことの短い確認、次回の目安。長い文章は読まれません。特に、その日にやったことを一言入れると、定型文ではないことが伝わります。誰にでも同じ文面が届いていると分かった瞬間に、この連絡は効かなくなります。

送る時機は、当日の夜か翌日の午前です。施術や応対の記憶が残っているうちに届くことが条件です。3日経ってから届く御礼は、思い出す材料としては弱くなります。

この連絡で、もう1つ拾えるものがあります。不満の申し出です。仕上がりが気になる、思っていたのと違った。こうした声は、こちらから連絡しなければ届きません。届かないまま来なくなるより、聞けたほうがはるかに良い。返信できる形で送っておくと、対応の機会が生まれます。

注意点として、この連絡に割引や宣伝を混ぜないでください。御礼と販促が同じ文面に入っていると、御礼の部分まで営業に見えます。売り込みだと受け取られた連絡は、次から開かれません。1通目は御礼だけで終える。これが結果的にいちばん効きます。

連絡2. 次回の時期が近づいたときの案内

2つ目は、次に来る時期が近づいたころに送る案内です。3つの中で、再来店に最も直結する連絡です。

送る時機は、その店の標準的な来店間隔から逆算します。平均が6週間の店なら、5週間目あたりに送ります。間隔が来る前に送ることが大事です。間隔を過ぎてから送ると、すでに他店で済ませている可能性があります。

内容は、次の3つを入れます。前回の来店からどれくらい経ったか、そろそろ適した時期であること、そして予約できる場所です。ここでいちばん重要なのは3つ目で、案内を読んで「そろそろ行こう」と思った瞬間に予約できないと、その気持ちは持ち越されません。予約の入口が同じ連絡の中にあるかどうかで、結果は大きく変わります。

文面は、押しつけがましくならないようにします。来ることを前提にした書き方より、時期の目安を伝えて判断を委ねる書き方のほうが、長く続けられます。毎回同じ文面で届くと飽きられるので、いくつか用意して回すという工夫もあります。

そして、これは手で送るべき連絡ではありません。1人ずつ前回来店日を確認して、5週間経った人を探して、文面を作って送る。この作業を毎日続けられる店はありません。前回来店日から日数を数えて自動で送る形になっていなければ、数週間で止まります。止まった週の分だけ、戻ってくるはずの人が戻らなくなります。

連絡3. 間隔が空いてしまった人への声かけ

3つ目は、標準の間隔を大きく超えた人へ送る連絡です。ここは戻る確率が下がる層なので、送り方に工夫が要ります。

対象は、前の節で数えた分布のうち、31日から90日の層と、91日から180日の層です。181日を超えた層は、すでに生活の中から店が消えています。送ってはいけないわけではありませんが、優先度は下がります。限られた手間を、戻る見込みの高いほうへ回します。

文面で気をつけるのは、久しぶりであることを責める形にしないことです。「お久しぶりです」は良いのですが、「最近お見えになっていませんが」は圧になります。書くべきなのは、いま来ると何が良いかという情報です。新しく増えたメニュー、季節に合った提案、予約の取りやすい時間帯。理由が具体的なほど、行動につながります。

回数にも注意します。戻ってこない人に何度も送ると、迷惑と受け取られます。2回送って反応がなければ、その人への案内は一旦止める。止めた記録も残しておきます。連絡を止める判断も、リピート施策の一部です。

この連絡は、割引を添えるかどうかで悩むところです。効果は出やすいのですが、次の節で述べる副作用があります。まずは割引なしで送ってみて、反応を測ってから判断するほうが安全です。

どの経路で送るかを決める

3つの連絡は、送る経路によって届き方がまったく変わります。経路の選択は文面より先に決める話です。

メールは、長い文章を送れて、記録も残り、費用もほとんどかかりません。弱みは開かれにくいことです。他の広告メールに埋もれます。件名で開くかどうかが決まるので、件名に日付や具体的な内容を入れる工夫が要ります。

ショートメッセージは、開かれる率が高い経路です。電話番号だけで送れるので、メールアドレスを聞いていない店でも使えます。弱みは文字数の制限と、1通あたりの費用がかかることです。全員に毎月送ると費用が積み上がるので、重要な連絡に絞る使い方が向いています。

メッセージアプリは、届きやすく、返信も気軽にもらえます。弱みは、友だち登録をしてもらう必要があることと、ブロックされると届かなくなることです。登録してもらう手間を初回にどう案内するかが鍵になります。

現実には、1つに絞る必要はありません。予約の確認とリマインドはショートメッセージ、御礼と次回の案内はメールやメッセージアプリ、というように役割で分けるのが実務的です。ただし、経路を分けるほど管理が複雑になります。同じ人に別々の経路から重複して届く事故は、経路を分けている店で起きます。

どの経路であっても、送る前に自分宛てに1通送って確かめてください。文字が途中で切れていないか、リンクが正しく開くか、差し込んだ名前が空欄になっていないか。この確認を省いた1通が、数百人に届きます。

初回のお客様に、2回目までの1か月で何をするか

数字を出したときに最も落ちる段階が、初回から2回目です。ここに集中するのが、いちばん効率のよい打ち手になります。

初回の人は、店のことをまだ知りません。名前も、場所も、次に来るべき時期も、記憶が薄い状態です。だから初回だけは、通常より連絡を1本多くする価値があります。

来店の当日か翌日に御礼を送るのは全員と同じですが、初回の人にはそこに情報を足します。担当した人の名前、次に適した時期の目安、予約の取り方。この3つが入っていれば、次に予約するときの摩擦が下がります。名前を知らない店には、予約の連絡を入れるのが少し重くなります。

そして、標準の間隔が来る前に、もう1本送ります。全員向けの案内と同じ内容でかまいませんが、初回の人には少し早めに届くようにします。慣れていないぶん、思い出すまでに時間がかかるからです。

初回の来店時にできることもあります。仕上げの直後に、次に来るとよい時期を口頭で伝えておくこと。この一言があるかどうかで、後から届く案内の受け取られ方が変わります。聞いていた話の確認として届くのと、突然の営業として届くのとでは、まったく別物です。

そして、初回から2回目への移行率は必ず記録してください。ここが動けば、店全体の数字が動きます。仮に移行率が30%から40%に上がれば、初回が月に20人の店では、2回目に来る人が月に2人増えます。その2人はその後も来続ける可能性が高い層です。

離れる兆しを、来店の前に見つける

常連が離れるとき、前触れがあります。気づける形にしておくと、離れきる前に手を打てます。

分かりやすい兆しは3つです。1つ目は、来店の間隔が延び始めることです。ずっと5週間だった人が、6週間、7週間と延びていく。1回の遅れは偶然ですが、2回続いたら傾向です。2つ目は、予約の取り方が変わることです。次回予約をその場で取っていた人が、取らずに帰るようになる。3つ目は、選ぶメニューが下がることです。フルの施術から簡単なものへ移る。

これらは、記録がないと見えません。前回来店日だけでなく、その人の来店間隔の履歴が並んでいて初めて、延びていることに気づけます。1件ずつの予約しか残っていない形では、傾向が読めません。

兆しを見つけたときの対応は、追いかけることではありません。案内の時機を早めに調整する程度で十分です。延び始めた人に、通常より1週間早く案内を送る。それだけで、間隔が元に戻ることがあります。

逆に、無理に引き止めようとすると逆効果になります。生活が変わって来られなくなる人は必ずいます。転居、仕事の変化、家族の事情。そうした理由で離れる人を追いかけても戻りません。兆しを見て手を打つのは、まだ来られる状態にある人のためです。

文面は型を持ちつつ、一言だけ変える

3つの連絡を続けるには、毎回文面をゼロから作らない仕組みが要ります。ただし、全部を同じ文面にすると効果が落ちます。

現実的なのは、型を持ったうえで一言だけ変える形です。御礼なら、その日にやったことを一言。次回の案内なら、その人の前回のメニューに触れる一言。この1行があるかどうかで、定型文に見えるかどうかが決まります。

差し込む項目を決めておくと、この一言が自動で作れます。名前、前回の来店日、前回のメニュー、担当した人の名前。予約の記録にこれらが入っていれば、文面の中に差し込めます。手で書き足す必要があるのは、特別なことがあったときだけになります。

型は複数用意して、時期で回すのも有効です。同じ人に年に8回案内が届くなら、同じ文面が8回届きます。3種類か4種類を用意して順番に使うだけで、飽きられ方が変わります。

そして、文面の効果は数字で比べてください。感覚で「こちらのほうが良さそう」と決めると、根拠のない変更を続けることになります。送った件数と、そこから予約に至った件数を型ごとに記録すれば、どの型が効いているかが分かります。3か月ほど回せば差が見えてきます。

割引を先に使うと、あとが苦しくなる

リピート施策として最初に割引を選ぶ店は多いのですが、順番としては最後です。理由は3つあります。

1つ目は、割引がないと来なくなることです。割引で戻った人は、割引を待つようになります。次の案内に割引がなければ動かず、結果として割引を続けざるを得なくなります。仮に通常価格が8,000円で、毎回1,000円引いているとすると、年に8回来る人からは年間8,000円の利益が減ります。これは1回分の売上に相当します。

2つ目は、効果が測れなくなることです。割引と連絡を同時に始めると、どちらが効いたのか分かりません。連絡だけで戻る人がいたのに、割引の費用を払い続けることになります。

3つ目は、価格の印象が下がることです。定価で来ている常連の人が、割引の案内を目にしたときにどう感じるか。長く通っている人ほど損をしている構図になると、そちらが離れます。

割引を使うなら、条件を絞ります。長く空いた人だけ、特定の閑散期だけ、あるいは新しいメニューの体験だけ。全員に恒常的に配る形は避けます。そして、割引なしの連絡で得られた数字を先に持っておいてください。比べる基準がないと、割引に見合う効果があったのかを判断できません。

顧客の情報を使って連絡する前に決めておくこと

3つの連絡は、いずれもお客様の連絡先と来店履歴を使います。ここは最初に方針を決めておく箇所です。

個人情報保護委員会は、個人情報保護法に基づく「個人情報の保護に関する基本方針」の策定等を行い、官民の幅広い主体による地域や国境を越えた個人情報等の取扱いについて、保護及び適正かつ効果的な活用の促進のための取組を推進しています。 出典: 個人情報保護委員会

決めておくと後が楽なのは3点です。1つ目は、何に使うかを予約の時点で示しておくことです。予約の確認、リマインド、施術後の連絡、次回の案内。この範囲を予約の画面に書いておけば、後から案内を送るときの前提が揃います。書かずに送ると、お客様の側では話が違うということになります。

2つ目は、連絡を止められるようにしておくことです。案内が要らないという人に、止める手段が用意されていないと、苦情になります。連絡の中に止める導線を入れておけば、無用な摩擦が起きません。止めた人の記録も残します。

3つ目は、置き場所を1か所にすることです。連絡先が予約の記録と別のアプリと紙のカルテに散らばっていると、止めた人にまた送るという事故が起きます。義務の範囲は規模や扱い方で変わるため、判断に迷う点は個人情報保護委員会の窓口や専門家に確認してください。

その場で次回を取る形と、後から案内する形を使い分ける

次回の来店を作る方法は2つあります。会計のときにその場で次回の予約を取る形と、時期が来てから案内を出す形です。どちらか一方ではなく、両方を用意しておくのが実務的です。

その場で取る形の強みは、成立率の高さです。目の前にいる人に、仕上がりがいちばん良い状態で次の話をするので、承諾されやすくなります。伝えるのは会計のときではなく、仕上げの直後にしてください。会計の場面は、支払いのことに意識が向いていて、次の話が入りにくくなります。

弱みは、先の予定が読めない人には勧めにくいことです。仕事の予定が直前まで決まらない人に日付を求めると、断る形になり、その気まずさが残ります。断られたときに引き下がる余地を残しておく必要があります。

後から案内する形の強みは、相手の都合が固まってから届くことです。弱みは、届いた瞬間に予約できないと流れることです。だから案内の中に予約の導線が入っている必要があります。

使い分け方は簡単で、その場で取れるなら取り、取れなかった人には後から案内が届くようにする。この2段構えにしておけば、どちらかで拾えます。片方しか用意していない店が多く、そこに取りこぼしが溜まります。

回数券とポイントカードを入れる前に確かめること

リピート施策の定番として、回数券やポイントカードがあります。効く場面はありますが、入れる前に確かめる点があります。

回数券は、先に代金を受け取る仕組みです。使い切るまで来店の理由が残るので、間隔が縮む効果は出ます。一方で、注意すべき点が3つあります。1つ目は、未使用分が負債として残ることです。代金は入っていますが、施術や応対の義務は残っています。売上として使い切ってしまうと、後で回らなくなります。2つ目は、有効期限の扱いです。期限の設定や失効の条件は、契約の内容として説明が必要になります。決める前に消費者庁の窓口や専門家に確認してください。3つ目は、実質的な値引きになることです。10回分を9回分の価格で売れば、1回分の売上が消えます。

ポイントカードは、貯まるまでの距離が問題になります。10回で1回無料という設計は、来店間隔が6週間の店では貯まるまでに1年以上かかります。その間、ポイントは行動の理由になりません。間隔の長い業種ほど、この仕組みは効きにくくなります。

どちらも、連絡の仕組みができてから検討するもので、代わりにはなりません。回数券を持っている人でも、期限が近いことを知らせなければ使い忘れます。ポイントが貯まっていても、あと1回で特典だと伝えなければ気づきません。結局、思い出してもらう連絡が要ります。

先に整えるべきなのは、前回来店日から日数を数えて案内を出せる状態です。その土台があってはじめて、回数券もポイントも機能します。

効果を測る方法と、測るときの落とし穴

施策を入れたら、効いたかどうかを測ります。ここで多くの店がつまずきます。

見る数字は、前に挙げた3つです。初回から2回目への移行率、平均の来店間隔、最終来店日からの経過日数の分布。売上そのものを見ても、新規の増減や季節の影響が混ざるので判断できません。

比べる単位は3か月です。月ごとに比べると、たまたま多かった月と少なかった月の揺れに振り回されます。施策を入れる前の3か月と、入れた後の3か月を並べてください。

落とし穴は2つあります。1つ目は、3つの連絡を同時に始めてしまうことです。どれが効いたか分からなくなり、効かないものを続けることになります。まず御礼だけを3か月、次に次回の案内を足して3か月。この順で入れます。

2つ目は、来店間隔の数字が遅れて出ることです。間隔が6週間の店では、施策の効果が数字に現れるまでに最低でも6週間かかります。1か月で効果がないと判断して止めてしまうと、効いていたものを捨てることになります。測る期間は、自分の店の来店間隔の2倍から3倍を見込んでください。

そして、送った件数と反応した件数を記録します。案内を100通送って何人が予約したか。この率が分かれば、文面や時機を変えたときの比較ができます。送りっぱなしで記録がないと、改善のしようがありません。

受け方を変えると、リピートの導線はどう変わるか

3つの連絡を続けるには、予約の仕組みに次の4点が要ります。

・お客様ごとに前回来店日が自動で残るか。予約が日付の表にしか残らない形になっていないか ・前回来店日から日数を数えて、決めた時期に案内を自動で出せるか ・案内の中から、そのまま予約できる導線を作れるか ・連絡を止めた人の記録が残り、二度と送られないか

1つ目が無いと2つ目ができず、2つ目が無いと手作業になって止まります。3つ目が無いと、案内を読んだ人が予約に到達しません。予約を受けるところで終わっている道具を使っていると、2つ目と3つ目が別のアプリになり、前回来店日を2か所に持つことになります。決済が必須でない業態に合わせて、予約の受付から次の来店までを一続きにしている作りであれば、予約の記録がそのまま次回の案内の材料になるので、名簿を作り直す手間がなくなります。

どこまでが標準で使えるかはできることに一覧があります。顧客ごとの履歴、経過日数での自動送信、案内からの予約といった項目が並んでいるので、この4点が揃っているかを確かめてください。費用の目安は料金にまとまっていて、顧客数や送信する通数でどう変わるかが分かります。

いま別のシステムを使っていて、案内の自動送信だけが足りないという場合もあります。公開されている条件だけを並べた比較は他社との比較にあるので、足りない項目に絞って見比べるのが早いです。来店間隔の考え方は業種によって差があり、その違いは業種ごとの使い方に整理されています。案内から予約までの流れが実際にどう見えるかはデモを見るで確かめられ、既存の顧客データを移せるかどうかはよくある質問にまとまっています。

リピートは、施策を1つ入れて跳ね上がるものではありません。思い出す機会を、間隔が空ききる前に、毎回同じ形で届ける。それを1年続けると、来店間隔が数週間縮みます。まず今週は、当日か翌日の御礼を送るところから始めてください。3つの中でいちばん軽く、いちばん早く反応が返ってきます。

Q1. リピート客を増やすには、まず何から始めればよいですか？

来店した当日か翌日に送る短い御礼からです。3つの連絡の中でいちばん手軽で、記憶が新しいうちに届くので効果も出やすくなります。内容は御礼、その日にやったことの一言、次回の目安の3行で十分です。ここに割引や宣伝を混ぜると営業に見えるので、御礼だけで終えてください。

Q2. 次回の案内は、いつ送るのが適切ですか？

自分の店の平均的な来店間隔から逆算して、その間隔が来る前に送ります。平均が6週間なら5週間目あたりです。間隔を過ぎてから送ると、すでに他店で済ませている可能性があります。案内の中に、そのまま予約できる導線を入れておくことが条件です。

Q3. 割引をつけたほうが戻ってきますか？

戻りやすくはなりますが、順番としては最後です。割引で戻った人は割引を待つようになり、続けざるを得なくなります。また、割引と連絡を同時に始めると、どちらが効いたか分かりません。まず割引なしの連絡で数字を取り、比べる基準を持ってから判断してください。

Q4. 施策の効果はどれくらいで判断できますか？

自分の店の来店間隔の2倍から3倍の期間を見込んでください。間隔が6週間の店なら、効果が数字に出るまでに最低でも6週間かかります。比べる単位は3か月です。月ごとに比べると揺れに振り回されます。施策は1つずつ入れて、どれが効いたかを特定できる形にします。