エステサロンのリピートを増やす方法｜次の来店につなげる連絡の型

エステサロンのリピートを増やしたいと考えたとき、多くの店がまず手を付けるのは施術の質と接客です。そこは間違っていません。けれども施術に満足した人が必ず戻ってくるわけではない、というのが現場でよく聞く話です。戻ってこない理由の大半は不満ではなく、次の予約をとる機会が無かったことにあります。この記事では、エステサロンのリピートを増やすために、施術の後に何をいつ送るのか、帰り際に何と声をかけるのか、連絡を出すときに守る決まりは何か、そして離脱の兆しをどう見つけるのかを順に整理します。

リピートを決めているのは施術後の3日間

エステサロンのリピートは、施術が終わった瞬間から次の来店までの間に決まります。施術中の満足度が高いのは当然の前提で、そこから先の勝負は「次に来る理由と日付が決まっているか」の一点です。

新規のお客さまを1人集めるには、広告か紹介か検索からの流入が必要で、そこには費用と時間がかかります。一方、すでに来店した人に次の来店をうながすには、連絡先が手元にあるのでメール1通で足ります。かかる手間の差は大きく、リピートの施策は投じた労力に対する戻りが最も大きい領域です。にもかかわらず後回しになりがちなのは、効果が見えにくいからです。新規の集客は予約の数がすぐ動きますが、リピートは1か月から3か月あとに結果が出ます。

もう一つ、美容の業態には特有の事情があります。施術の効果に持続の期間があり、その期間を過ぎると元に戻っていく。つまり次に来るべき時期が施術の種類によって決まっているということです。これは強い武器です。飲食店や小売店と違い、「そろそろお越しください」と伝える根拠が施術の側にあります。この根拠を使わずに、季節のご挨拶や値引きの案内だけを送っているなら、リピートの伸びしろはかなり残っています。

戻ってこない理由は「不満」ではなく「忘れ」

再来がない理由を店側で振り返ると、施術の内容や接客を疑いたくなります。実際に多いのは次の3つです。

1つ目は、次回の予約を取っていないことです。帰り際に「またお願いします」で終わった予約は、日付が決まっていません。日付が決まっていない予定は、生活の中で優先順位が上がらないまま数か月が過ぎます。2つ目は、間隔が空いて習慣から外れることです。2週間おきに通っていた人が1か月空くと、次は2か月空きます。間隔が伸びるほど、来る理由が思い出されにくくなります。3つ目は、次に何をすればよいか分からないことです。初回にフェイシャルを受けた人が、次は同じメニューでよいのか、別のコースに進むべきなのか、判断の材料を渡されていない。迷った結果、決めないまま時間が過ぎます。

この3つは、どれも施術の質とは無関係です。そして、どれも仕組みで防げます。帰り際の声かけ、施術後の連絡、次回の時期の提案。この3つを決めておけば、忘れによる離脱はかなり減ります。逆に言えば、店ごとに再来率が違う原因の多くは、ここの手順の有無にあります。

施術後の御礼メールに書く4つのこと

まず施術後の連絡です。送る時機は当日の夜から翌日の午前まで。施術の感覚が残っているうちに届くのが理想で、3日後に届くと「今さら」という印象になります。

書く内容は4つです。1つ目、その日に受けていただいた施術の内容を1行。「本日はフェイシャルの60分コースをご利用いただきました」と書くだけで、機械的な一斉送信ではないと伝わります。2つ目、自宅でのお手入れの案内。その日の肌の状態に触れて、次の来店までに気をつけることを2つか3つ書きます。ここが一番読まれる部分です。3つ目、次回の目安の時期。「前回から3週間から4週間ほどでのご来店をおすすめしています」という形で、根拠と一緒に書きます。4つ目、次の予約の入口です。予約ページのURLを1つ、文末に添えます。

避けたいのは、この4つに加えてキャンペーンの案内を詰め込むことです。1通のメールで伝えられることは1つか2つで、内容が増えるほど全体が読まれなくなります。値引きの案内を送りたいなら、別の日に別の1通として送ってください。

御礼のメールを1通ずつ手で書いていると、忙しい日に飛びます。予約の受付と顧客の履歴が同じ場所に溜まっていれば、施術の翌日に自動で送る形にできます。決済が必須でない業態に合わせて、予約の受付から次の来店までを一続きにしているタイプの予約システムなら、予約完了のメール、前日のリマインダー、来店後の御礼までが同じ管理画面でつながります。文面を自分で編集できて、お名前や施術日を差し込める形になっているかは、できることのページで機能の一覧を見て確かめてください。

御礼メールと案内メールの文面の型

文面はゼロから考えず、型を作って差し込む部分だけを変えます。御礼のメールなら、次の順で組み立てます。

件名は「本日はご来店ありがとうございました」に店の名前を添えた形にします。本文の1行目でお名前を呼び、2行目でその日の施術に触れます。3行目から5行目で自宅でのお手入れを2つか3つ。続けて次回の目安の時期を1行。最後に予約ページのURLを1つ添えて、店の名前と連絡先と営業時間で閉じます。全体で1画面に収まる長さにしてください。

次回をうながす案内のメールも同じ構造です。件名は「前回のご来店から3週間が経ちました」のように、何の話かが件名だけで分かる形にします。本文は、前回の施術日と内容を1行、次回の目安を1行、予約ページのURLを1行。ここで前回と違うメニューをすすめる場合は、理由を1行添えます。理由のない提案は売り込みに見えます。

型を作るときに気をつける点が3つあります。1つ目、差し込む項目はお名前、施術日、メニュー名、次回の目安の日付までにとどめます。差し込みを増やすほど、埋まらない項目が空欄で送られる事故が増えます。2つ目、文面の中に絵文字や装飾を詰め込まないでください。読みにくくなるだけでなく、迷惑メールとして扱われやすくなります。3つ目、テストの送信を必ず自分のスマートフォンで受け取って確認します。パソコンの画面では整っていても、スマートフォンでは行が折り返されて読みにくくなることがあります。

次の来店をうながす連絡は、いつ出すか

次回の目安の時期に近づいたら、もう1通送ります。ここが最も効く連絡で、時機の決め方が結果を左右します。

原則は想定している間隔の少し前です。間隔が4週間なら、3週間目の終わりに出します。間隔を過ぎてから出すと、「行かなければ」という気持ちが薄れた後になります。少し前に出せば、予定を組む余地が残っています。

間隔そのものは、メニューによって違います。フェイシャルは肌の生まれ変わりの周期に合わせて3週間から4週間、痩身は変化を出すために週1回から2回の集中期があり、その後で間隔を延ばす形が多く見られます。脱毛は部位と方式によって数週間から数か月と幅が大きく、一律には決まりません。ここは施術の内容と、そのお客さまの状態で変わる部分です。医学的な効果や健康への影響を断定する書き方は避け、自分の店で実際に良い結果が出ている間隔を、メニューごとに書き出しておいてください。

連絡の文面は短くします。前回の施術日、次回の目安、予約ページのURL。この3つで足ります。長い案内を書くより、1画面で読み終わる長さのほうが予約に繋がります。同じ内容を全員に一斉に送るのではなく、前回の来店日から数えて期日が来た人だけに届く形にするのが肝心です。全員に同じ日に送ると、来たばかりの人にも届いて、印象を損ないます。

帰り際に次回の予約を取る流れ

連絡より効くものが1つあります。帰り際にその場で次回の予約を取ることです。施術直後は満足度が最も高く、次回の話を受け入れてもらいやすい瞬間です。

声のかけ方には型があります。「次回はいつにされますか」と白紙で聞くと、その場で予定を思い出す作業が発生し、「また連絡します」になります。そうではなく、時期を先に提示する形にします。「この状態なら3週間後くらいがちょうど良いタイミングです。今日と同じ曜日のこの時間だと、ちょうど3週間後がここになります」。日付と時刻まで示すと、判断するだけで済みます。

それでも決められない人には、仮の予約という形を用意します。「変更もお取り消しも前日まで承っていますので、いったんお取りしておきましょうか」。変更ができると分かっていれば、押さえることへの抵抗が下がります。お客さま自身が変更と取り消しをできるURLを予約の確認メールに含めておけば、変更の電話も来ません。

帰り際に取った予約は、必ず控えをお渡しします。口頭だけだと忘れられます。予約の確認メールが自動で届く形になっていれば、この作業も不要になります。次回の予約をその場で取る店と、取らない店では、3か月後の予約表の埋まり方が明確に違います。まず1か月、全員に声をかけると決めて試してみてください。

2回目の来店が最も高い壁になる

再来の数字を段階に分けて見ると、一番落ちるのは1回目から2回目です。3回目まで来た人は4回目も来ることが多く、そこから先は安定します。つまり、力を入れるべきは初回の設計です。

初回限定の価格を用意している店は多く、それ自体は集客の手段として機能します。ただし、初回の価格だけで来た人を2回目につなげるには、初回の中で伝えることを決めておく必要があります。伝えるのは3つです。1つ目、今日の施術で何が変わったのか。2つ目、この状態を保つには何回、どれくらいの間隔で続ける必要があるのか。3つ目、通常の価格はいくらで、続けるとしたらどういう選び方があるのか。

3つ目を初回で伝えないと、2回目の案内をしたときに価格の差が驚きになります。初回が税込5,000円で通常が税込12,000円という構成なら、初回のうちにその差を伝えて、回数券やコースを含めた選び方まで示しておくほうが誠実です。伝えたうえで「今日は決めなくて大丈夫です」と添えれば、押し売りにはなりません。

もう一つ、初回のお客さまには枠を長く取ってください。カウンセリング、着替え、施術、アフターカウンセリング、片付けを含めると、施術が60分でも枠は90分必要になることがあります。ここを施術時間だけで切ると、初回に一番大事な説明の時間が削られます。予約の受付の段で初回だけ枠を長くする設定ができるかどうかは、リピートの数字に直結する部分です。

連絡の手段をどう使い分けるか

連絡の手段は複数ありますが、それぞれ向く用途が違います。1つに絞る必要はなく、役割で分けるのが実務的です。

メールが向くのは、記録に残す必要がある連絡です。予約の確認、前日のリマインダー、御礼、回数券の残りの案内。あとから見返せて、URLを添えられて、内容を長めに書けます。宛先も間違いにくいです。チャットのメッセージが向くのは、短い連絡と気軽なやりとりです。開かれる率は高くなりますが、過去のやりとりが流れていくため、日時の確認を残す用途には弱いです。

電話が向くのは、当日の緊急の連絡だけです。施術が長引いて開始が遅れる、天候で営業を見合わせる。それ以外の用途で電話をかけると、相手の時間を取ることになります。次回の案内を電話でかけるのは、催促に受け取られやすいので避けてください。紙のはがきは、費用と手間がかかるかわりに開かれる率が高く、記念日の案内のような特別な用途では今も効きます。

手段を分けると、同じ内容を二重に送ってしまう事故が起きます。予約の確認をメールとメッセージの両方で送ると、受け取る側は「間違えたのか」と感じます。どの連絡をどの手段で送るかを一覧にして決め、変更するときは一覧を直してから運用を変えてください。

回数券とコースをリピートの設計に組み込む

回数券やコース契約を扱っている店では、リピートの設計が一段複雑になります。見るべき点は3つです。

1つ目は、消化のペースです。10回の回数券を買った人が、最初の2回を2週間で使い、その後3か月止まっている。この状態は、そのまま失効に向かいます。残りの回数と有効期限を管理して、ペースが落ちた人に連絡できる形にしておきます。2つ目は、有効期限そのものです。期限が近づいたときの案内は、押し付けにならない書き方を選びます。「期限が近づいています」だけだと催促に見えるので、「残り3回のご利用が可能で、期限は来月末です。ご都合の良い日をお知らせください」という形にします。

3つ目は、契約の取り扱いです。エステティックサロンの継続的な契約は特定商取引法の対象になる場合があり、契約書面の交付や中途解約の取り扱いにルールが定められています。適用の有無は契約の期間と金額、サービスの内容によって変わるため、ここで断定はできません。契約の様式や解約の条件については、消費者庁の案内や所管の窓口、専門家に確認したうえで進めてください。

実務の側で言えるのは、残りの回数と有効期限を備考欄の手書きで持っている状態が危ないということです。お客さまの記憶と店の記録が食い違ったとき、証拠になるのは記録のほうです。会員ごとのマイページで残りの回数が見える形になっていれば、そもそも食い違いが起きません。

連絡を送るときに守る決まり

メールやメッセージでご案内を送るときには、守るべき決まりがあります。総務省は、広告や宣伝のメールについて次のように示しています。

広告・宣伝メールを送信する場合、当該メールは原則、特定電子メール法の規制対象となります。広告・宣伝メールの送信を考えられている方は、法律違反となってしまわないためにも「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」をご覧いただき、特定電子メール法の規制内容及び望ましい広告・宣伝メールの送信方法等について理解を深めていただきますようお願いいたします。 出典: soumu.go.jp

同じページには、携帯電話やスマートフォン同士で電話番号を使ってメッセージを送受信するサービス、つまりショートメッセージサービスなども特定電子メール法に規定する電子メールの通信方式の一つとされていることが書かれています。メールだけの話ではないという点は押さえておいてください。

実務に落とすと、3つの準備が必要になります。1つ目は、ご案内を送ってよいという同意をいただくこと。予約フォームや会員登録の画面に、案内を受け取るかどうかの選択を用意します。2つ目は、配信を止める方法を各メールに書くこと。3つ目は、送信者の表示です。店の名前と連絡先をメールの中に明記します。なお、予約の確認や前日のリマインダーは取引に必要な連絡であり、広告や宣伝の案内とは性質が異なります。同じ扱いで止めてしまうと必要な連絡が届かなくなるため、案内の配信停止と予約の連絡は分けて設計してください。法律の適用について判断に迷う場合は、総務省の案内や専門家に確認してください。

送った連絡が効いているかを測る2つの数字

連絡を出したら、効いているかを見ます。見る数字は2つです。

1つ目は、開封された割合です。メールが開かれていないなら、中身の良し悪しは関係ありません。開封が低いときに直すのは件名と差出人の表示です。件名に店の名前が入っていないと、知らない相手からのメールに見えます。「【店名】前回のご来店から3週間が経ちました」のように、誰からで何の話かが件名で分かる形にします。送る時刻も影響します。施術を受ける層の生活時間に合わせて、朝の通勤の時間帯か、夜の20時台を試してみてください。

2つ目は、そのメールから予約に至った数です。ここが本命の数字で、開封が高くても予約が付いてこないなら、文面の中の予約への入口が弱いということです。URLを文末に1つだけ添える形にして、押す場所が明確になっているかを確かめます。メールの中に予約ページへのリンクが3つも4つもあると、どれを押せばよいか分かりません。

この2つを手作業で集計するのは現実的ではありません。予約システムの管理画面に、送信状況と開封の記録が標準で付いているものもあります。有料プランでないと使えない機能かどうかは事前に確かめる価値があり、料金のような料金表でプランごとに使える範囲を見て判断してください。

毎月見るリピートの4つの指標

感覚ではなく数字で状態を見ておくと、打つ手の優先順位が決まります。見る指標は4つです。どれも予約の履歴があれば出せます。

1つ目は、2回目の来店に至った割合です。その月に初めて来店した人のうち、その後もう一度来た人の数で割ります。ここが低いなら、初回の設計と帰り際の声かけを直します。2つ目は、リピートの間隔の中央の値です。同じお客さまの来店日の差を並べて、真ん中の値を見ます。平均ではなく中央の値を見るのは、何年も来ていない人の数字に引っ張られないためです。想定している間隔より実際が長いなら、次回をうながす連絡の時機が遅すぎます。

3つ目は、直近3か月に1回以上来店した人の数です。会員の総数ではなく、実際に動いている人の数を見ます。この数が横ばいなら、新規で増えたぶんと離脱で減った数がちょうど打ち消し合っている状態です。4つ目は、回数券の消化の進み具合です。契約した回数に対して何回使われたか、有効期限までにあと何回残っているか。止まっている人が何人いるかは、そのまま離脱の予備軍の数になります。

4つの指標は、どれも予約の記録があれば後から出せます。逆に、来店の有無やメニューや担当を記録していない項目は永久に振り返れません。予約の受付と顧客の履歴が同じ場所に溜まっていれば、条件で絞るだけで一覧が出ます。まずは2回目の来店に至った割合の1つだけでも、毎月同じやり方で数えてみてください。数字を並べ始めると、施策を変えた月と変えていない月の差が見えてきます。

リピートが止まる前に気づく3つの兆し

離脱は、起きてから気づくと手遅れです。兆しは3つあります。

1つ目は、前回の来店から想定している間隔の1.5倍が過ぎたことです。4週間の間隔なら6週間。ここを過ぎた人の一覧を毎週見るだけで、声をかける相手がはっきりします。2つ目は、予約の変更が2回続いたことです。1回の変更は予定の都合ですが、2回続くと優先順位が下がっている合図です。3つ目は、回数券の消化が止まったことです。残っているのに来ないという状態は、来る理由が薄れています。

この3つに気づくために必要なのは、前回の来店日と予約の履歴が1か所に溜まっていることだけです。予約表が紙やファイルに分かれていると、この一覧が作れません。逆に、予約の受付と顧客の履歴が同じ場所にあれば、条件で絞って一覧を出すだけで済みます。

兆しが出た人への連絡は、一斉送信にしないでください。数が多くないので、1人ずつ状況を見て書けます。前回どのメニューを受けたのか、そのとき何を気にしていたのかを確かめてから書くと、文面が具体的になります。逆に、条件で抽出した一覧に同じ文面を送ると、離れかけている人には響きません。抽出は機械に任せて、文面は人が書く。この分担が一番うまく回ります。

声をかけるときの文面は、売り込みにしないでください。「最近いかがでしょうか。前回から少し時間が経ちましたので、肌の状態が気になる時期かと思います」という程度で十分です。来ていない理由を問い詰める形にすると、そのまま離れます。

値引きに頼らずにリピートを増やす3つの手

リピートを増やそうとして、まず割引に手が伸びます。効果は出ますが、単価が下がり、次も割引を待たれます。割引の前に打てる手が3つあります。

1つ目は、帰り際に次回の予約を取ることです。費用はゼロで、効果が最も大きい手です。2つ目は、次回の時期を根拠つきで提案することです。「3週間後がちょうど良い」と言える根拠が施術の側にあるので、それを言葉にして渡します。3つ目は、自宅でのお手入れの情報を渡すことです。来店と来店の間に店のことを思い出す機会が増え、効果も出やすくなります。

この3つをやり切ってから、それでも足りない部分に割引を使ってください。順番を逆にすると、割引をやめた瞬間に元へ戻ります。なお、複数のスタッフがいる店では、この3つを全員が同じようにできているかが差になります。誰が担当しても同じ流れになるように、声のかけ方と送る連絡を紙1枚にまとめて共有しておくと、属人的な差が縮みます。

仕組みに任せる部分と、人が残す部分

最後に、どこまでを仕組みに任せられるかを整理します。

仕組みに任せられるのは4つです。予約の確認メール、前日のリマインダー、来店後の御礼メール、そして前回の来店日から期日が来た人の抽出。この4つは判断が要らない作業なので、人がやる意味がありません。人に残すのは2つです。帰り際の声かけと、離脱の兆しが出た人への個別の連絡。この2つは相手の状態を見て言葉を選ぶ必要があるので、機械には渡せません。

自分の店の業態でどういう受け方になるかは、実際の画面を触ってみるのが確実です。ログインなしでお客さま側の予約ページと店側の管理画面の両方を確かめられるデモを見るのようなページが公開されているサービスなら、契約前に自分のメニュー構成と連絡の流れが収まるかを試せます。美容や脱毛を含む業種の並びは業種ごとの使い方のページで確かめられます。御礼メールやリマインダーがどのプランから使えるかはサービスによって違い、上位のプランでしか使えない設計になっているものもあるため、他社との比較のように、いつ時点の公開情報かを明記した表で条件をそろえて比べてください。契約と解約の条件、データの取り扱いで引っかかりやすい点はよくある質問のようなページで先に読んでおくと安心できます。

導入するときは、一度に全部を始めないでください。まず御礼のメールだけを1か月続けて、2回目の来店に至った割合が動くかを見ます。次に前日のリマインダーを加え、無断キャンセルの件数を見ます。最後に期日が来た人への案内を加えます。1つずつ足していけば、どれが効いたのかが分かります。3つ同時に始めると、効かなかったときにどこを直せばよいか分からなくなります。

エステサロンのリピートを増やす手順は、施術の質を上げる話とは別の場所にあります。帰り際に次の日付を決める、翌日に御礼を届ける、期日が来たら声をかける。この3つを欠かさず回す仕組みを作れば、再来率は動きます。

Q1. エステサロンのリピート率を上げるのに一番効く手は何ですか？

帰り際にその場で次回の予約を取ることです。施術直後は満足度が最も高く、日付が決まった予定は生活の中で優先されます。「次回はいつにされますか」と白紙で聞くのではなく、「この状態なら3週間後くらいが良いタイミングです」と時期を先に提示し、変更と取り消しが前日まで可能だと伝えてください。

Q2. 施術後の御礼メールはいつ送ればよいですか？

当日の夜から翌日の午前までが目安です。施術の感覚が残っているうちに届くのが理想で、3日後になると印象が薄れます。内容はその日の施術の内容、自宅でのお手入れ、次回の目安の時期、予約ページのURLの4つに絞り、キャンペーンの案内は別の日に別の1通として送ってください。

Q3. 次回の来店をうながす連絡は、どのタイミングで送りますか？

想定している間隔の少し前です。間隔が4週間なら3週間目の終わりに送ります。間隔を過ぎてから送ると、行かなければという気持ちが薄れた後になります。全員に同じ日に一斉送信するのではなく、前回の来店日から数えて期日が来た人だけに届く形にしてください。

Q4. お客さまへ案内のメールを送るとき、注意すべき決まりはありますか？

総務省は、広告や宣伝のメールは原則として特定電子メール法の規制対象になると示しています。電話番号で送るショートメッセージも同法に規定する通信方式の一つとされています。案内を受け取る同意をいただく、各メールに配信を止める方法を書く、店の名前と連絡先を明記する、の3つを準備してください。予約の確認や前日のリマインダーは取引に必要な連絡なので、案内の配信停止とは分けて設計します。