常連客の作り方｜3回目までに何をするかで決まる

常連客の作り方を調べる店主のほとんどは、接客か商品のどちらかを疑っています。ところが、一度来て「よかったです」と言って帰った人が二度と来ない現象は、接客の質とも商品の出来とも別のところで起きています。次にいつ来ればよいかが決まっていない、案内が届く前に生活の予定が埋まる、行こうとしたときに予約が取れない。この3つのどれかが挟まると、満足した人でも離れます。ここでは、3回目までの設計、帰り際に打てる手、ポイントや回数券の使い分け、連絡の時機、そして常連が増えたあとに起きる副作用まで順に見ていきます。

新規を1人集める手間と、1人に戻ってもらう手間は釣り合わない

常連客を増やす話が費用の話になるのは、新規の集客に払うものと、再来店をうながすのに払うものの差が大きいからです。新規の1人には、広告費と、初回限定の割引と、はじめての説明に使う時間がかかります。すでに来たことがある人には、連絡の手間だけです。連絡の宛先を持っているかどうかが、そのまま差になります。

もう1つ、席の埋まり方が変わります。新規の来店は日や時間帯が読めません。常連の来店は、曜日や時間帯に偏りが出るので、空きやすい枠へ誘導できます。平日の昼が空く店なら、その時間に来られる人を常連にしておくと、席の稼働が安定します。売上の総額が同じでも、読める売上の割合が増えると、仕入れとスタッフの手配が楽になります。

ここで注意したいのは、常連の定義を店が決めていないことが多い点です。年に1回来る人も常連と呼ぶのか、月に2回来る人だけを指すのか。定義が無いと、施策を打っても効いたかどうかが分かりません。目安としては、直近6か月で3回以上の来店がある人を常連と置き、この人数が毎月増えているかを見る形が扱いやすいです。定義を決めた瞬間から、施策の合否が判定できるようになります。

離れる理由の大半は、不満ではなく忘れと予定

来なくなった理由を聞くと、「特に不満はなかった」という答えが返ってくることがよくあります。これは建前ではなく、実際にそうです。行かなくなる過程は、だいたい次のように進みます。

最初の1週間から2週間は、まだ熱が残っています。誘われれば行きますし、自分から予約することもあります。問題はその次です。3週間空くと「行こうと思っていた」状態に落ち、6週間空くと「また今度」に変わります。ここから戻すには、最初の1回よりも強い理由が必要になります。

なぜこうなるのか。人が同じ店に通う理由は、最初は「よかったから」だけです。これは弱い理由で、他の予定が1つ入れば負けます。通う理由が強くなるのは、通うことが生活の型に入ったときです。毎月第2土曜の午前、月末の平日の夜、といった形が決まると、判断そのものが要らなくなります。つまり常連客を作る作業は、満足度を上げる作業ではなく、来店を型にする作業です。

もう1つの理由が、取りこぼしです。行こうと思った瞬間に予約が取れないと、その熱は戻りません。営業時間外に電話をかけて出ないとき、予約の空きが分からないとき、返事が翌日になるとき。ここで離れる人は、不満を口にしないまま消えます。常連を増やそうとして接客や商品に手を入れる前に、予約が取れる状態かどうかを確かめるほうが先です。

3回目までを設計する。ここを越えると落ちにくくなる

飲食でもサロンでも、来店の回数が増えるほど次も来る確率が上がります。とくに大きく変わるのが3回目です。1回目は「試し」、2回目は「確認」、3回目で「いつもの店」に変わります。逆に言えば、2回目で止まった人は、1回目で止まった人とほとんど同じ扱いになります。

そこで、施策を1回目、2回目、3回目に分けます。

1回目にやることは、次に来る理由を具体的に渡すことです。「また来てください」では理由になりません。「次はこの内容がおすすめです」「この時間帯なら待たずに入れます」「2回目の方だけの内容があります」のように、次の1回に限った具体的な情報を渡します。ここで割引を出すかどうかは、店の考え方で分かれます。割引で戻る人は、割引が終わると離れる傾向があるので、時間帯や内容の案内で戻せるなら、そちらが長持ちします。

2回目にやることは、好みを記録することです。座った席、頼んだ内容、苦手なもの、担当した人。2回目で記録が残っていれば、3回目に「前回と同じで」が成立します。この一言が出るようになった人は、そのまま3回目以降も続きます。記録が無い店では、毎回はじめての客として扱うことになり、通う理由が積み上がりません。

3回目にやることは、来店の型を作ることです。「だいたい月に1回ですか」「次は4週間後あたりですね」と、周期を言葉にして確認します。人は自分の周期を意識していないので、店の側から言われて初めて型になります。

帰る前に次回の予約を決めてもらう

連絡の話に入る前に、連絡が要らなくなる手を置いておきます。帰る前に次回の予約を取ってもらうことです。

これが効く理由は、判断の場所が変わることです。あとで案内を送る形だと、受け取った人は自宅で、他の予定と並べて判断します。帰り際なら、満足した直後で、目の前に予約表があります。同じ人が同じ内容を判断しても、結果が変わります。

運用としては、会計のときに予約の画面を出して、こちらから候補を2つ出します。「来週の同じ時間は3席空いています。土曜の朝なら5席です」のように2つ並べると、どちらかを選ぶ形になります。1つだけ出すと、受けるか断るかの判断になるので通りにくくなります。

ここで詰まるのは、空き枠をその場で出せない場合です。紙の台帳で管理していると、空きを数えるのに時間がかかり、待たせることになります。待たせた時点で「また連絡します」で終わります。会計の脇で画面を開いて、数秒で空き枠が出る状態を作ると、この会話が成立します。

押しすぎないことも大事です。迷っている人に重ねて勧めると、その場では予約が入っても当日に来ません。来なかった予約は席を塞ぐだけで、売上にも次の来店にも繋がりません。2つの候補を出して、どちらも都合が合わないと言われたら、そこで引きます。引いたうえで、次に案内を送ってよいかだけを確かめておきます。

決まらなかった人には、理由を聞いておきます。予定が読めないのか、料金で迷っているのか、時間が合わないのか。理由ごとに次の手が変わりますし、時間が合わない人が続くなら、店の営業時間そのものを見直す材料になります。

会員カード、ポイント、回数券の使い分け

再来店をうながす仕掛けとして定番なのが、会員カードとポイントと回数券です。3つは似ていますが、効き方が違います。

会員カードとポイントは、来店の回数が多い人に向いています。1回あたりの金額が小さく、来店の頻度が高い業態、たとえば飲食や物販です。ためる楽しみが働くので、あと1回で特典に届く状態を作れると来店が近づきます。逆に、ためるのに何年もかかる設計だと誰も追いません。

常連客の獲得には、会員カードやポイントカードも積極的に活用しましょう。ただし顧客にとってお得に感じられる会員カードやポイントカードを作ることが重要です。ポイントが貯まりにくかったり、メリットが感じられない特典だったりすると利用してもらいにくくなります。 出典: cs.valuedesign.jp

回数券は、1回あたりの金額が大きく、来店の間隔が長い業態に向いています。サロン、治療院、教室などです。先に支払いが済んでいるので、残りがある間は戻る理由があります。設計で気をつける点は2つあります。1つは有効期限です。期限が無いと売上の計上が先に立ち、使われない残高が積み上がります。期限が短すぎると売れません。もう1つは、残りの数をお客様が自分で確かめられるかどうかです。残数が分からない回数券は、期限切れで終わります。

次回に使えるクーポンも、来店の理由を作る手としては働きます。ただし、割引で戻る人だけが増えると、割引を止めた月に来店が落ちます。

常連客の中には、クーポン利用を目的としている方も多いでしょう。次回使えるクーポンを提供することで、来店するきっかけを作ることができます。期間限定のクーポンを設ければ、希少性の価値を感じて短期間のうちに再び来店してくれるかもしれません。 出典: cs.valuedesign.jp

3つのうちどれを選ぶかは、来店の間隔で決めます。間隔が2週間より短い業態はポイント、1か月より長い業態は回数券か次回の予約。この線で分けると、外れにくくなります。

連絡は「御礼」と「案内」を分けて送る

来店した当日か翌日に送る御礼の連絡は、再来店に効きます。ただし、その中に割引や新しい内容の案内を混ぜると、扱いが変わります。

特定電子メールの送信の適正化等に関する法律は、営業のための広告や宣伝を目的として送るメールを規制の対象としています。総務省は事業者向けの案内で、次のように示しています。

広告・宣伝メールを送信する場合、当該メールは原則、特定電子メール法の規制対象となります。 出典: soumu.go.jp

御礼だけの連絡は広告や宣伝ではありませんが、キャンペーンの案内を混ぜると広告や宣伝の性質を帯びます。実務としては、当日の便は御礼だけにして、次回の案内は数日後の別の便で送る形が安全です。加えて、案内の便を送る相手は、送ってよいと確かめた人だけに絞り、止めてほしいという申し出があった人は次の抽出から確実に外します。ここは運用でうっかりが起きやすいところで、止めた人に再び送ると、それだけで店の信用が落ちます。細かい要件は所管の窓口の案内を確かめてください。

送る手段は、メール、LINE、はがき、電話の4つが現実的です。手段ごとに届き方が違います。メールは長い文面が送れて記録が残ります。LINEは開かれる率が高い代わりに、送りすぎると友だちを外されます。はがきは費用がかかりますが、年に1回か2回なら印象に残ります。電話は最も強い手ですが、相手の時間を奪うので、こちらの都合で使うと逆効果です。

時機の考え方は単純です。その人の来店の周期より少し前に届くようにします。月に1回来る人には3週間後、3か月に1回の人には10週間後。全員に同じ日に送るやり方は、周期の合わない人には早すぎるか遅すぎます。

店内の居心地と、覚えられているという感覚

仕掛けの話を並べたあとで、土台の話をしておきます。仕掛けが効くのは、また行きたいと思える状態が先にあるときだけです。

常連客の獲得には、店舗内の居心地の良さが重要です。店舗内の雰囲気が暗かったり、汚れていたりすると顧客は居心地の悪さを感じてしまいます。 出典: cs.valuedesign.jp

居心地は、掃除と明るさと音の大きさでほぼ決まります。ここは道具の話ではなく、毎日の作業の話です。開店前の15分で何を見るかを決めて紙にしておくと、担当が変わっても水準が落ちません。

そのうえで効くのが、覚えられているという感覚です。名前で呼ばれる、前回の内容を覚えられている、苦手なものを外して出される。これらは接客の才能ではなく、記録の有無で決まります。前回の来店日、頼んだ内容、担当した人、会話に出た話題。この4つが受付の画面に出ていれば、誰が接客しても同じことができます。記録が個人の記憶の中にあると、その人が休んだ日に店の印象が変わります。

特別感を出そうとして、常連だけに見える形で優遇するのは慎重に扱います。周りの席から見て分かる優遇は、初めて来た人を居心地の悪い側に置きます。優遇は見えない形で渡すのが原則です。

常連が増えたあとに起きる副作用を先に知っておく

常連客が増えると良いことばかりだと考えられがちですが、副作用が3つあります。先に知っておくと対処できます。

1つ目は、新規が入れなくなることです。人気の時間帯が常連で埋まると、新しい人が試せなくなります。数年経つと、常連の生活が変わって一斉に来なくなり、代わりが育っていない状態になります。対処としては、週の中で新規が入れる枠を決めて残します。たとえば土曜の午前は予約の受付開始を早めず、当日枠として残す形です。

2つ目は、価格を上げにくくなることです。常連の割合が高い店は、値上げの影響を直接受けます。原価が上がったときに動けないと、利益が削られたまま続きます。対処としては、内容と価格の対応を定期的に見直し、上げるときは理由と時期を先に伝えます。黙って上げると、気づいた人から離れます。

3つ目は、常連の要望が店の形を歪めることです。長く通う人の声は届きやすく、店はその声に合わせて変わっていきます。気づくと、新しく来た人には分かりにくい店になっています。対処としては、初めて来た人がどこで迷ったかを記録することです。声が大きい人の意見と、初めての人が黙って感じた不便を、同じ重さで扱います。

この3つは、どれも常連が増えてから気づくと直しづらくなります。増やす施策を始めるときに、新規の枠と価格の見直しの時期を先に決めておくのが近道です。

増え方を数字で見る。見る数字は3つでよい

常連客を増やす施策は、効いたかどうかが分かりにくい分野です。売上は季節や天気でも動くので、売上だけを見ていると判断を誤ります。見る数字を3つに絞ると、月ごとの比較ができるようになります。

1つ目は、再来店率です。ある月に初めて来た人のうち、次の90日以内にもう一度来た人の割合です。分母をその月の新規に固定するので、季節の影響を受けにくくなります。この数字が上がっているなら、1回目にやっている手が効いています。下がっているなら、次に来る理由の渡し方を変えます。

2つ目は、来店の間隔の中央値です。常連の人たちが、前回から何日で戻っているか。平均ではなく中央値を使うのは、年に1回だけ来る人が数字を引っ張るのを避けるためです。この日数が短くなっているなら、案内の時機が合っています。伸びているなら、送る時機が遅すぎるか、予約が取りにくい状態になっています。

3つ目は、3回目に到達した人数です。その月に3回目の来店を迎えた人が何人いたか。この人数は、半年後の売上の土台になります。ここが減っている月は、数か月後に必ず影響が出ます。

この3つは、予約の記録が1行1件で残っていれば、どれも計算できます。逆に、取消の行を削除していたり、同じ人の来店が別の行として別人扱いになっていたりすると、どれも出せません。数字を見るための準備は、施策を始める前に済ませておく必要があります。

数字を見る頻度は月に1回で足ります。週ごとに見ると、天気や連休の影響で上下して、判断が振られます。月に1回、同じ3つを同じ計算で出して、3か月の並びで見る。この形にすると、打った手の合否が分かるようになります。

誰が接客しても同じになる形を作る

常連客が付くと、その人が特定のスタッフに付くことがあります。指名がある業態では、それが強みになります。一方で、そのスタッフが休んだ日や辞めた日に、常連がまとめて離れる危険も抱えます。

この危険を小さくする手は2つあります。1つは、記録を店のものにすることです。前回の内容、好み、苦手なもの、会話に出た話題。これらが担当者の記憶ではなく店の記録として残っていれば、別の人が入っても会話が繋がります。記録の項目は多くしすぎないことが大事です。5項目くらいに絞って、全員が毎回書ける形にします。項目が20個ある入力欄は、忙しい日に空欄で終わります。

もう1つは、引き継ぎの場面を運用に組み込むことです。担当が替わるときに、次の担当が前回の記録を読んでから入る。当たり前のようですが、受付の画面に前回の記録が出ていない店では、これができません。紙の台帳を探す時間が無いので、結局その場の会話で済ませることになります。

記録の形も決めておきます。「感じの良い方」のような主観の言葉は、次の人の役に立ちません。「前回は肩と首を長めに」「コーヒーは砂糖なし」「駐車場は近隣の月極を使用」のように、次の接客で使える事実だけを書きます。主観の評価を書き始めると、書く側も気が重くなり、続きません。

この形ができると、常連が店に付くようになります。担当に付く常連と、店に付く常連は、離れ方が違います。担当に付いている人は担当の異動で離れ、店に付いている人は担当が替わっても残ります。指名の文化がある業態でも、店に付く割合を増やしておくと、人の入れ替わりに耐えられます。

来なくなった人へ声をかける時機と、かけ方

常連だった人が来なくなることは、どの店でも起きます。引っ越し、生活の変化、他の店に移った、単に忘れている。理由は分かりませんが、声をかける価値があるのは最後の場合だけです。そして忘れている人の割合は、店主が思うより高いです。

声をかける時機は、その人の周期の2倍を目安にします。月に1回来ていた人なら2か月、3か月に1回の人なら6か月。早すぎると催促に見え、遅すぎると相手の生活から店が消えています。

かけ方で気をつける点は3つあります。1つ目は、来ていないことを責める言葉を入れないことです。「お久しぶりです」までは自然ですが、「最近いらっしゃいませんが」は相手を守りの姿勢にします。2つ目は、戻るハードルを下げる具体的な情報を1つ入れることです。営業時間が延びた、空いている時間帯が増えた、以前より取りやすい枠がある。曜日と時刻まで書くと動きやすくなります。3つ目は、1回で引くことです。返事が無い相手に2度3度と送ると、次から開かれなくなります。

回数券の残りがある人には、残りと有効期限を事実として書けば足ります。急かす文を足すと、催促として受け取られます。「残り3回、期限は来年3月末です」という事実の提示だけで、来店が戻ることがよくあります。

そして、戻ってこなかった人の記録も残します。声をかけた日と、反応の有無です。反応が無かった人に半年後に再び送る運用は、送る側の手間と相手の印象の両方で損をします。1度声をかけて戻らなかった人は、対象から外す。この線を引いておくと、送る作業が軽くなり、続けられます。

記録が1か所に集まっていないと、施策は2回で止まる

ここまでの打ち手は、どれも1回だけなら手作業でできます。続かないのは、送る前の準備に時間がかかるからです。

準備の中身を分解すると4つあります。1つ目は対象を選ぶこと。最後に来た日がその人の周期に近い人を抜き出す作業です。2つ目はその人の状況を確かめること。回数券の残り、前回の内容、担当した人です。3つ目は文面を作ること。4つ目は送って結果を見ることです。

このうち1つ目と2つ目に時間がかかると続きません。予約が予約表に、連絡先がエクセルに、回数券の残りが紙にある状態だと、3か所を突き合わせることになります。200人を相手にすると半日かかり、翌月はやりません。

決済が必須でない業態に合わせて、予約の受付から次の来店までを一続きにしている形の道具では、最後の来店日と残りの回数と連絡先が同じ場所にあるので、1つ目と2つ目が消えます。残るのは文面を作ることと、結果を見ることだけです。何ができて何ができないのかはできることのページに項目ごとに並んでいるので、いま人手で回している作業と突き合わせると、置き換わる範囲が分かります。

判断の材料として、先に確かめるとよいことが3つあります。1つ目は、最後に来た日で顧客を抽出できるか。2つ目は、回数券の残りや来店の回数を抽出の条件に使えるか。3つ目は、送らないでほしいという申し出が顧客ごとに記録され、次の抽出から自動で外れるか。3つ目ができていないと、止めた人に再び送ることになります。道具ごとの違いを項目で並べた他社との比較のページで、この3つがどう扱われているかを先に見ておくと、体験版を触る時間が短くなります。

業態によって、常連の作り方は変わります。飲食は来店の回数、サロンは担当との相性、教室は継続の月数、治療院は通院の計画。同じ常連という言葉でも、記録すべき項目が違います。業態ごとの受け方の違いを整理した業種ごとの使い方のページを見ると、自分の店がどの型に近いかが判断できます。費用の見当を付けるなら、店舗や担当の数で料金がどう変わるかを並べた料金のページで、いまの人数と半年後の人数の両方で計算しておくと、後から想定外の支出が出ることを避けられます。

最後に、始める順番を挙げます。まず常連の定義を決めて、いま何人いるかを数えます。次に、帰り際に次回の予約を取る運用を1か月続けます。そのあとで、周期に合わせた案内を送ります。この順番を逆にして案内から始めると、送る相手を選べないまま一斉配信になり、誰にも刺さりません。画面の上でこの3つが繋がるかどうかは触ってみるのが早いので、デモを見るから顧客の記録と空き枠の出方を確かめてください。細かい仕様の疑問はよくある質問に並んでいる範囲から当たれます。

Q1. 常連客と呼ぶ基準は、どのくらいの来店回数で置けばよいですか？

直近6か月で3回以上の来店がある人を常連と置く形が扱いやすいです。定義が無いままだと、施策を打っても効いたかどうかが判定できません。来店の間隔が長い業態では、6か月で2回、12か月で3回のように期間を伸ばして調整します。大事なのは数字そのものより、決めた基準で毎月人数を数え続けることです。

Q2. 次回の予約を帰り際に勧めると、押し売りに見えませんか？

候補の時間帯を2つ出して選んでもらう形にすると、押し売りになりません。1つだけ出すと受けるか断るかの判断になるので、断りにくさが生まれます。どちらも都合が合わないと言われたら、その場で引きます。迷っている人に重ねて勧めると、予約が入っても当日に来ないため、席を塞ぐだけで終わります。

Q3. ポイントカードと回数券は、どちらを選べばよいですか？

来店の間隔で決めます。間隔が2週間より短く、1回あたりの金額が小さい業態はポイントが向いています。間隔が1か月より長く、1回あたりの金額が大きい業態は回数券か次回の予約が向いています。回数券を出す場合は、有効期限と、残りの回数をお客様自身が確かめられる仕組みを必ずそろえてください。

Q4. 来店後の御礼のメールに、割引の案内を入れてもよいですか？

分けて送るほうが安全です。広告や宣伝を目的とするメールは特定電子メールの送信の適正化等に関する法律の規制対象になるため、御礼だけの便と案内の便を別にします。案内は送ってよいと確かめた相手だけに送り、止めてほしいという申し出があった人は次の抽出から確実に外します。要件の詳細は所管の窓口の案内を確かめてください。